Duas das maiores redes varejistas de artigos esportivos da China registraram forte queda nas ações nesta semana após a Nike anunciar uma mudança em sua estratégia de vendas online no país.
A decisão da empresa de reduzir o número de distribuidores autorizados a comercializar seus produtos pela internet provocou uma reação negativa no mercado. As ações da Topsports (6110.HK) caíram 23%, a maior baixa diária da história da companhia, enquanto os papéis da Pou Sheng (3813.HK) recuaram 10%.
Juntas, as duas empresas perderam aproximadamente HK$ 3 bilhões (cerca de US$ 382,7 milhões) em valor de mercado.
A partir de janeiro, grandes varejistas chineses de artigos esportivos deixarão de vender roupas e calçados da Nike em suas próprias plataformas digitais. As vendas da marca nesses parceiros ficarão concentradas nas lojas físicas, segundo a vice-presidente e gerente-geral da Nike na China, Cathy Sparks.
“Nosso mercado tornou-se tão fragmentado e saturado. O que os consumidores buscam é uma experiência premium, fiel à marca, confiável e que, certamente, integre os ambientes digital e físico”, afirmou Sparks.
Segundo informações divulgadas pela Reuters, a maior parte dos 16 parceiros comerciais da Nike no país deixará de operar as vendas online da marca. A comercialização digital continuará disponível apenas nos canais próprios da empresa, incluindo lojas virtuais no Tmall, JD.com e Douyin.
Impacto para varejistas chineses
A mudança deve afetar diretamente as principais parceiras da Nike no mercado chinês. A Topsports informou à bolsa de valores nesta quarta-feira (22) que 22% de sua receita é proveniente das vendas online de produtos da marca e afirmou esperar um impacto negativo “significativo” no curto prazo.
A Pou Sheng também declarou que aproximadamente 15% de seu faturamento está relacionado às vendas digitais da Nike. Apesar dos impactos esperados, as duas empresas afirmaram que pretendem manter a parceria com a fabricante americana.
A Nike divulgou seu último balanço financeiro no fim de junho, com resultados acima das expectativas de Wall Street. No entanto, as projeções mais difíceis para o mercado chinês deixaram investidores preocupados.
China continua sendo desafio para a Nike
A China é atualmente o terceiro maior mercado da Nike e permanece como uma das principais preocupações da companhia. As vendas na Grande China registraram queda de 17% no quarto trimestre fiscal, considerando a variação cambial constante. O resultado foi pior que a retração de 10% registrada no trimestre anterior.
A perda de participação da Nike ocorre em meio ao avanço de concorrentes locais, como Anta e Li Ning, além de marcas internacionais como On e Hoka, que também ampliaram sua presença no mercado chinês.
Desde que assumiu o comando da empresa, há quase dois anos, o CEO Elliott Hill tem buscado reposicionar a Nike no setor esportivo, fortalecer relações com varejistas e desenvolver novos produtos.
Estratégia busca fortalecer controle da marca
Segundo Cathy Sparks, a redução da presença de distribuidores nas plataformas digitais deve ajudar a Nike a recuperar a confiança dos consumidores chineses e aumentar a venda de produtos pelo preço integral, reduzindo a dependência de descontos.
A estratégia, porém, vai na contramão do movimento adotado por grandes concorrentes na China, que nos últimos anos ampliaram simultaneamente suas operações online e físicas para alcançar mais consumidores.
Especialistas apontam que o cenário de consumo chinês continua pressionado pela desaceleração econômica, levando marcas de diferentes segmentos a recorrerem a promoções para manter as vendas.
Analistas questionam decisão
Parte do mercado recebeu a mudança com ceticismo. Após notícias divulgadas pela imprensa chinesa em junho sobre uma possível alteração na estratégia digital da Nike, o analista sênior do BNP Paribas Laurent Vasilescu classificou a medida como um “passo em falso estratégico” que poderia favorecer concorrentes.
“A Nike não tem um problema de distribuição na China e em outros lugares. Ela tem um problema de produto”, escreveu o analista em relatório citado pela Reuters.
Vasilescu estimou que a decisão pode representar uma perda entre US$ 500 milhões e US$ 1 bilhão em vendas para a empresa. A Nike, por outro lado, afirma que também está trabalhando no desenvolvimento de produtos mais alinhados às preferências dos consumidores chineses.
