A decisão da Amazon de fechar as lojas físicas das bandeiras Amazon Fresh e Amazon Go nos Estados Unidos, anunciada nesta terça-feira (27/1), marca uma nova fase na estratégia da companhia para o varejo alimentar, com aposta mais concentrada na marca Whole Foods Market, em formatos considerados mais sustentáveis no longo prazo e em modelos que entreguem escala, consistência operacional e maior clareza de proposta de valor para o consumidor.
Por que a Amazon está fechando as lojas Fresh e Go?
As cerca de 70 unidades impactadas, espalhadas por diferentes estados norte-americanos, incluem tanto supermercados Amazon Fresh quanto lojas de conveniência automatizadas Amazon Go. Parte desses endereços será convertida em lojas Whole Foods Market ou na versão compacta Whole Foods Market Daily Shop, enquanto outras operações devem ser encerradas de forma definitiva.
Ao comentar o fechamento, a empresa afirmou que, apesar de alguns resultados operacionais positivos, os formatos Fresh e Go não entregaram uma experiência de cliente claramente diferenciada combinada a um modelo econômico escalável. Em resumo, não houve motivos suficientemente fortes para gerar tráfego recorrente frente a redes tradicionais ou de baixo custo já consolidadas.
Quais fatores explicam o desempenho limitado de Fresh e Go?
Especialistas em varejo apontam que o apelo tecnológico, como o sistema de pagamento sem caixa em algumas unidades Amazon Go, não foi suficiente para consolidar um hábito de compra consistente. Para Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData, o principal problema era a falta de um motivo convincente para o consumidor escolher essas lojas em vez de concorrentes com preço agressivo ou sortimento mais conhecido.
A experiência mostrou que inovação em automação não substitui atributos básicos, como preço competitivo, conveniência, amplitude de sortimento e clareza da proposta de valor. Assim, a tecnologia passa a ser vista como complemento de formatos com identidade forte, e não como protagonista isolada na decisão de compra do cliente.
Como a Amazon está reorganizando sua estratégia?
Apesar do fechamento das lojas Amazon Fresh e Go, a companhia segue fortemente posicionada no setor de supermercados, com operação de alimentos estimada em cerca de US$ 100 bilhões e mais de 150 milhões de clientes. A meta é reduzir sobreposições de bandeiras, simplificar a jornada de compra e concentrar investimentos em modelos mais claros e rentáveis no longo prazo.
Nos últimos anos, a Amazon testou parcerias com supermercados locais para entregas, múltiplos sites e aplicativos para finalização de pedidos, além de marcas próprias, como Amazon Grocery e Amazon Saver, para enfrentar redes de desconto como Aldi e Lidl. Esse movimento caminha agora para maior integração entre experiências online e físicas, com foco em menos marcas e propostas mais nítidas para cada canal.
Qual é o novo papel da Whole Foods Market nas lojas físicas da Amazon?
Com a reestruturação, a Whole Foods Market assume posição central na estratégia de varejo alimentar da companhia, com previsão de abertura de mais 100 unidades nos próximos anos. A expansão inclui a Whole Foods Market Daily Shop, voltada para lojas menores e conveniência urbana, o que reforça a aposta em uma marca associada a produtos naturais, orgânicos e de maior valor agregado.
Em paralelo, a Amazon testa novos formatos físicos, como o conceito de “loja dentro da loja” em Illinois, que combina o sortimento da Amazon Grocery com a estrutura da Whole Foods em um mesmo ambiente, e um grande espaço de varejo em um subúrbio de Chicago, com cerca de 21.300 metros quadrados, semelhante a hipermercados integrados, ao mesmo tempo em que busca realocar funcionários de Fresh e Go em outras operações, sobretudo logísticas.
Quais os impactos da decisão da multinacional?
A decisão de encerrar as lojas Fresh e Go sinaliza uma fase de maior racionalização no varejo de supermercados, especialmente na busca de equilíbrio entre tecnologia, loja física e rentabilidade. Para o setor, a lição é que soluções de checkout automático e automação devem vir acompanhadas de proposta de valor clara, estrutura de custos adequada e experiência consistente em múltiplos canais.
Nesse contexto, algumas tendências se consolidam e indicam caminhos prováveis para o mercado de supermercados nos próximos anos:
- Fortalecimento de formatos híbridos, que combinam forte presença digital com lojas físicas mais seletivas e estratégicas.
- Integração mais profunda entre e-commerce, entregas rápidas e redes de supermercados, com uso intensivo de dados para personalização.
- Crescimento de marcas próprias com foco em preço, qualidade e diferenciação frente a concorrentes de baixo custo.
- Reaproveitamento de tecnologias de checkout sem caixa em novos formatos e parcerias, em vez de bandeiras independentes pouco claras.
