As ações do McDonald’s acumulam queda de quase 31% desde a máxima registrada em fevereiro, colocando a rede de fast-food no caminho do pior retorno anual desde 2002. O recuo ocorre em meio à desaceleração das vendas e à maior sensibilidade dos consumidores aos preços.
Segundo informações publicadas pelo Exame neste domingo (27) durante um evento com investidores nesta semana, a empresa projetou vendas “levemente negativas” nos Estados Unidos para o trimestre atual. No trimestre anterior, o crescimento foi de apenas 0,8%, o ritmo mais lento em mais de um ano.
“Em todos os aspectos, estamos vendo que a inflação é persistente. É persistente não só nos Estados Unidos, mas ao redor do mundo”, afirmou o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski.
A empresa enfrenta aumento dos custos de operação. Segundo Kempczinski, o preço da carne bovina praticamente dobrou nos últimos cinco anos nos principais mercados da companhia, com alta de cerca de 14% somente no ano passado. Os gastos com mão de obra e construção também aumentaram, pressionando as margens dos restaurantes.
Do lado dos consumidores, dados da Associação Nacional de Restaurantes dos Estados Unidos apontam queda líquida no fluxo de clientes em praticamente todos os meses entre agosto de 2025 e julho de 2026. O movimento ocorre enquanto as famílias reduzem gastos com alimentação fora de casa diante de despesas maiores com combustível, moradia e itens básicos.
Estratégia de promoções
No início do ano, o McDonald’s tentou reagir ao cenário com mudanças nas promoções. A empresa encerrou o programa “compre um, leve outro” e lançou um cardápio com itens abaixo de US$ 3.
Posteriormente, Kempczinski classificou a estratégia como uma “má escolha”. Segundo o executivo, cerca de um terço da rede não adotou a precificação recomendada, enquanto o aumento no tempo de atendimento afetou os índices de satisfação dos clientes.
Bilhões em investimentos
Para tentar recuperar as vendas, a companhia apresentou o plano “Restaurant > NEXT”, que prevê entre US$ 1,5 bilhão e US$ 2 bilhões em despesas de capital adicionais entre 2027 e 2030.
O programa também prevê até US$ 8,5 bilhões em apoio financeiro aos franqueados até 2036. Desse total, cerca de US$ 5 bilhões seriam destinados até 2030, por meio de alívio de aluguel e capital direto.
Entre as medidas está o ArchIQ, sistema operacional de restaurantes baseado em inteligência artificial (IA). A empresa pretende utilizar a tecnologia para reduzir despesas administrativas e diminuir a participação dos gastos gerais e administrativos nas vendas totais do sistema, de 2,2% projetados para este ano para 1,9% até 2030.
Outra iniciativa é utilizar telas de autoatendimento e pontos de drive-thru para exibir publicidade de outras marcas. O projeto está em teste em 450 restaurantes próprios da rede nos Estados Unidos e, segundo a companhia, pode se tornar uma fonte de receita bilionária.
A empresa também planeja investir em hambúrgueres preparados com carne fresca, em vez de congelada, no Quarteirão, em uma estratégia voltada à disputa por mercado com concorrentes que ainda utilizam carne congelada.
Apesar das medidas anunciadas, as ações do McDonald’s caíram ainda mais após a apresentação do plano e atingiram uma mínima de 52 semanas, em um movimento que ocorre enquanto investidores avaliam a capacidade da companhia de reagir ao cenário de inflação persistente e consumidores mais cautelosos.
