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No primeiro ano de seu retorno ao Palácio do Planalto, a administração do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) retomou os gastos com publicidade estatal em jornais e revistas tradicionais, uma prática que havia sido cortada pelo governo anterior, de Jair Bolsonaro (PL).
Uma pesquisa realizada pelo Poder360 nos anúncios feitos pela Secom (Secretaria de Comunicação Social) e por ministérios em 7 veículos de comunicação revelou que os gastos totais aumentaram de R$ 117.000 em 2022, durante o mandato de Jair Bolsonaro (PL), para R$ 3,2 milhões no primeiro ano do governo petista.
Os números, ajustados pela inflação, são provenientes de uma pesquisa do Poder360 no Planejamento de Mídia do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), um painel que compila os pagamentos publicitários do Planalto e ministérios desde 2019.
No entanto, essa ferramenta não divulga os gastos de empresas estatais (como Petrobras e Banco do Brasil, por exemplo) e da administração federal indireta – ou seja, os valores devem ser maiores, mas não há como obter essas informações.
Os repasses ainda estão abaixo do último ano de Michel Temer. Em 2018, a publicidade para o mesmo grupo de veículos foi de R$ 16,4 milhões. Os dados dessa época consideram apenas pagamentos da Secom. Só a partir de 2019 há dados para os ministérios (mas ainda sem contabilizar as empresas estatais).
Entre os jornais tradicionais, o que mais recebeu dinheiro de acordo com os dados do Sicom foi o jornal O Globo, com R$ 909 mil em anúncios em 2023. Folha de S.Paulo (R$ 694 mil) e Veja (R$ 513 mil) vêm na sequência.
Os valores acima compreendem anúncios impressos e nos sites desses veículos, que tiveram um aumento atípico de assinantes em 2023 devido a uma nova política que contabiliza assinaturas de valores pequenos (menos de R$ 2 por mês).
Nesse contexto, como mostrou em janeiro o Poder360, a Folha lidera o número de assinaturas digitais pagas (756 mil). O diário paulistano é seguido pelo carioca O Globo (348 mil).
Uma mudança metodológica contábil do IVC (Instituto Verificador de Comunicação, controlado pelos próprios jornais) em 2023 permitiu aos veículos considerarem como assinantes quem paga ao menos R$ 1,90. Antes, a regra era diferente: só valeria se a assinatura fosse 10% do preço total que custaria para comprar em banca, por 30 dias, o veículo na versão impressa. Na prática, não houve aumento relevante de leitores em 2023, mas apenas uma nova de forma contar o número de assinantes.
A reportagem solicitou, na noite de 6ª feira (5.abr), um posicionamento à Secom (Secretaria de Comunicação Social) sobre a mudança no padrão de pagamentos publicitários. Até a publicação deste texto, não havia recebido uma resposta.
Em reportagem anterior sobre publicidade federal, a assessoria do órgão enviou nota dizendo que a veiculação segue critérios técnicos e que não comentaria comparativos com o governo anterior.
Também disse na nota que há possíveis distorções na base de dados da Sicom, usada pela reportagem. Para a Secretaria de Comunicação, a interpretação dos dados está errada. Questionada sobre quais dados e interpretação seriam corretos, a Secom não os enviou ao Poder360.
Veículos com viés de esquerda Publicações com linha editorial mais alinhada ao que defende o governo (ou seja, à esquerda no espectro político) passaram a receber repasses de publicidade federal do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) depois de 4 anos sem receber dinheiro sob o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL).
A revista Carta Capital recebeu R$ 1 milhão em anúncios em 2023. É mais do que outros jornais ou revistas da mídia tradicional, como O Globo, Estadão ou Folha de S. Paulo. O site Brasil247, também com linha editorial mais alinhada à esquerda, teve R$ 745 mil.
Já a emissora Jovem Pan, editorialmente mais alinhada à direita, teve um recuo de 99% na verba de publicidade. Foi de R$ 6,6 milhões no último ano de Bolsonaro para R$ 90 mil no 1º ano de Lula. Sob o governo de Bolsonaro, o veículo havia aumentado os seus ganhos.
Metodologia Os dados do levantamento desta reportagem incluem os gastos com publicidade realizados pela Secretaria de Comunicação e outros ministérios. Estão fora os recursos investidos por empresas estatais.
O Poder360 corrigiu todos os valores pela inflação. No caso da Jovem Pan, que tem uma rede de rádios afiliadas, os anúncios a essas afiliadas também foram considerados.
Os dados referentes à publicidade das empresas estatais não estão disponíveis. O governo federal ofereceu um nível de transparência maior de 1999 (sob a Presidência de Fernando Henrique Cardoso) até 2016 (final da administração da petista Dilma Rousseff). Só que em 2017, deixaram de ser mostrados os dados das estatais, num retrocesso de transparência durante o governo de Michel Temer. Foi quando deixou de funcionar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade). A entidade era a responsável por coletar e organizar os dados sobre a publicidade da União.
O IAP era um órgão paraestatal sediado em São Paulo, financiado por um percentual mínimo extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. À época, custava R$ 1,4 milhão por ano (pouco mais de R$ 100 mil por mês).
Em março de 2017, entretanto, as agências decidiram interromper o financiamento e o governo de Michel Temer não quis reagir.
