A polêmica escolha do influenciador Felipe Neto para ser o protagonista da campanha do snack Bis, anunciada em outubro, provocou uma alteração no critério de seleção de novos garotos-propaganda para os produtos da empresa Mondelez no Brasil, proprietária, entre outras, da marca Lacta. A empresa será mais rigorosa na contratação de influenciadores e artistas para estrelarem ações de marketing e realizará uma pesquisa de reputação antes da assinatura do contrato.
O NaTelinha apurou que, entre os filtros mais refinados, as personalidades não poderão ter posição politica e ideológica exposta publicamente, ter se envolvido com polêmicas em torno de racismo ou de qualquer outra situação de preconceito e ter emitido opiniões controversas. Com isso, a quantidade de seguidores passa ser apenas a primeira fase na seleção dos novos garotos-propaganda.
Internamente, a avaliação é que o caso Felipe Neto expôs a marca de forma danosa com o boicote promovido nas redes sociais de pessoas que são contrárias ao posicionamento político do influenciador, mas trouxe lições de marketing de um país polarizado.
De acordo com fontes do mercado publicitário ouvidas pela reportagem, a decisão da Mondelez é uma tendência de critérios que devem ser seguidos por outras empresas após a situação envolvendo a Bis.
Entenda a polêmica
Em outubro, o youtuber Felipe Neto, que se tornou crítico de Jair Bolsonaro e defensor de causas progressistas na última eleição presidencial, gerou um movimento de boicote à Lacta, depois de ser escolhido como garoto-propaganda das caixas de Bis. A hashtag #BISnuncamais chegou a ficar entre os assuntos mais comentados do X/Twitter.
Em seu perfil na rede social de Elon Musk, Neto se defendeu: “A nossa história segue sendo escrita com o nosso suor e a lágrima dos extremistas. Venceremos sempre”. Em seguida, o youtuber comemorou o fato de a hashtag #corujaspedemBIS, que apoia a marca, ter confrontado o boicote dos bolsonaristas.
Neto é um dos principais influenciadores digitais do país, com mais de 45 milhões de seguidores, e faz transmissões ao vivo de jogos online. A contratação de Felipe Neto pela Mondelez aconteceu porque a Bis foi uma das marcas que patrocinaram a CCXP, evento geek que foi realizado entre 30 de novembro e 03 de dezembro em São Paulo. A campanha tinha a intenção de aproximar a marca desse público.
Na época, a Mondelez Brasil enviou resposta dizendo que “reforça que suas contratações de influenciadores estão relacionadas unicamente a sua relevância no universo gamer e de entretenimento, sem qualquer vínculo ou apoio político de qualquer natureza. Como líder no mercado de snacks no Brasil e no mundo, a Mondelez reafirma seu absoluto respeito à diversidade de opiniões”.
Com 10 mil colaboradores e 17 unidades, o Brasil é o quarto maior mercado da Mondelez no mundo. Segundo a empresa, entre janeiro e dezembro de 2022 a receita da Mondelez somou US$ 31,5 bilhões. O seu portfólio possui marcas conhecidas, como Trident, Chiclets e Halls, os chocolates Lacta, Bis e Sonho de Valsa, os biscoitos Club Social, Oreo e Trakinas, os refrescos em pó Tang, Clight e Fresh, as sobremesas e o fermento em pó Royal e o cream cheese Philadelphia.
UOL/Na Telinha
