Aitana Lopez, de cabelos cor-de-rosa, é seguida por mais de 200 mil pessoas nas redes sociais. Ela posta selfies de shows e de seu quarto, marcando marcas como a linha de cuidados com os cabelos Olaplex e a gigante da lingerie Victoria’s Secret.
As marcas pagaram cerca de U$ 1 mil por postagem para que ela promovesse seus produtos nas redes sociais, apesar de ela ser totalmente fictícia.
Aitana é uma “influenciadora virtual” criada usando ferramentas de inteligência artificial, uma das centenas de avatares digitais que entraram na crescente economia de criadores de conteúdo de US$ 21 bilhões.
Sua emergência levou à preocupação dos influenciadores humanos de que sua renda está sendo canibalizada e ameaçada por rivais digitais. Essa preocupação é compartilhada por profissionais mais estabelecidos que veem suas subsistências sob ameaça da IA generativa – tecnologia que pode gerar texto, imagens e código semelhantes aos humanos em segundos.
Mas aqueles por trás das criações de IA hiper-realistas argumentam que estão apenas perturbando um mercado inflado.
“Ficamos surpresos com as taxas exorbitantes que os influenciadores cobram hoje em dia. Isso nos fez pensar: E se criássemos nosso próprio influenciador?”, disse Diana Núñez, co-fundadora da agência sediada em Barcelona, The Clueless, que criou Aitana. “O resto é história. Criamos involuntariamente um monstro. Um bonito, no entanto.”
Nos últimos anos, houve parcerias de alto perfil entre marcas de luxo e influenciadores virtuais, incluindo a linha de maquiagem KKW Beauty de Kim Kardashian com Noonoouri, e a Louis Vuitton com Ayayi.
A análise do Instagram de um anúncio da H&M com o influenciador virtual Kuki descobriu que ele alcançou 11 vezes mais pessoas e resultou em uma redução de 91% no custo por pessoa na lembrança do anúncio, em comparação com um anúncio tradicional.
“Não está influenciando a compra como um influenciador humano faria, mas está gerando consciência, favorabilidade e lembrança para a marca”, disse Becky Owen, diretora de marketing global e inovação da Billion Dollar Boy, e ex-chefe da equipe de inovações de criadores da Meta.
As marcas têm se apressado em se envolver com influenciadores virtuais como uma nova maneira de chamar a atenção enquanto reduzem os custos.
“Os influenciadores em si têm muitas associações negativas relacionadas a serem ‘fake’ ou superficiais, o que faz com que as pessoas se preocupem menos com a ideia de serem substituídos por influenciadores virtuais ou IA”, disse Rebecca McGrath, diretora associada de mídia e tecnologia na Mintel. “Para uma marca, eles têm controle total, ao contrário de uma pessoa real que vem com potencial controvérsia, suas próprias demandas, suas próprias opiniões”, acrescentou McGrath.
Os influenciadores humanos afirmam que seus homólogos virtuais deveriam ser obrigados a divulgar que não são reais. “O que me assusta sobre esses influenciadores é como é difícil dizer que são falsos”, disse Danae Mercer, uma criadora de conteúdo com mais de 2 milhões de seguidores.
A Advertising Standards Agency do Reino Unido disse que está “plenamente ciente do aumento dos influenciadores virtuais nesse espaço”, mas afirmou que não há regra que os obrigue a declarar que são gerados por IA.
Muitos outros mercados estão lidando com o problema, sendo a Índia um país que obriga os influenciadores virtuais a revelar suas origens de IA.
Embora a The Clueless divulgue que Aitana é falsa através da hashtag #aimodel em seu perfil no Instagram, muitos outros não fazem isso ou usam termos vagos como #digitalinfluencer.
“Mesmo que tenhamos deixado claro que ela era um modelo gerado por IA… inicialmente, a maioria de seus seguidores não questionou sua autenticidade, eles realmente acreditavam em sua existência”, disse Núñez, que acrescentou que Aitana recebeu vários pedidos para encontrar seguidores pessoalmente.
Um dos primeiros influenciadores virtuais, Lil Miquela, cobra centenas de milhares de dólares por qualquer acordo e já trabalhou com Burberry, Prada e Givenchy. Embora a IA seja usada para gerar conteúdo para Lil Miquela, a equipe por trás da criação “acredita fortemente que a narrativa por trás dos criadores virtuais não pode ser totalmente replicada pela IA generativa”, disse Ridhima Kahn, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Dapper Labs, que supervisiona as parcerias de Lil Miquela.
“Muitas empresas estão lançando influenciadores virtuais que geraram em um dia, e elas realmente não estão colocando esse elemento humano [na mensagem]… e eu não acho que essa será a estratégia de longo prazo”, acrescentou ela.
Lil Miquela é considerada por muitos como de raça mista, e seu público de quase 3 milhões de seguidores varia dos Estado Unidos a Ásia e América Latina. Enquanto isso, a The Clueless agora tem outra criação em desenvolvimento, que chama de “mexicana com curvas” chamada Laila.
Francesca Sobande, professora sênior de estudos de mídia digital na Universidade de Cardiff, pesquisou influenciadores virtuais com características racialmente ambíguas e sugere que as motivações por trás de dar a algumas dessas características são “apenas mais uma forma de marketing” para segmentar um público mais amplo, quando “algo foi criado com foco no lucro”.
“Isso pode ser muito conveniente para marcas que desejam identificar estratégias de marketing globais e tentar projetar uma imagem vazia que possa ser percebida como progressista”, disse Sobande, que acrescentou que “raramente parece ser pessoas negras” criando os avatares virtuais.
A Dapper Labs enfatizou que a equipe por trás de Lil Miquela é diversificada e reflete seu público.
A The Clueless disse que suas criações foram projetadas para “promover a inclusão e fornecer oportunidades a coletivos que enfrentaram exclusão por um período prolongado”.
As criações da The Clueless, entre outros influenciadores virtuais, também foram criticadas por serem excessivamente sexualizadas, com Aitana aparecendo regularmente de lingerie. A agência disse que a sexualização é “prevalente com modelos e influenciadores reais” e que suas criações “apenas refletem essas práticas estabelecidas sem se desviar das normas atuais na indústria”.
Mercer, a influenciadora humana, argumentou: “Parece que as mulheres nos últimos anos têm conseguido retomar algum controle, através do OnlyFans, das redes sociais, elas conseguiram assumir o controle de seus corpos e dizer ‘por tanto tempo os homens ganharam dinheiro comigo, agora vou ganhar dinheiro para mim mesma’ ”. Mas, diz ela, as criações geradas por IA, muitas vezes feitas por homens, estão mais uma vez lucrando com a sexualidade feminina. “Essa é a razão por trás do crescimento dessas contas. É para ganhar dinheiro.”
Fonte: Valor Econômico.
